(Artículo publicado en el diario Levante el domingo 25 de julio de 2010)

Hace unos días, la prestigiosa consultora estratégica McKinsey publicó los resultados de una encuesta realizada a directivos internacionales para prever cuáles serán las fuerzas que, fundidas entre ellas, darán forma a la economía de las próximas décadas. Los directivos encuestados están de acuerdo en que ellos no pueden hacer mucho para intervenir sobre las fuerzas; pero también están convencidos de que pueden y deben actuar en sus empresas a fin de que, cuando las fuerzas desaten su potencial, estén preparadas para recibirlas como merecen.

De hecho, todas las empresas operan en un macroambiente determinado por distintos factores, entre los cuales encontramos las condiciones económicas generales, la tecnología disponible, los valores sociales y el estilo de vida, la demografía y, finalmente, la legislación y las regulaciones. Lo que sucede a nivel macro puede ser lento o rápido, pero, en el momento en que algo cambia, las empresas tienen que actuar rápidamente para poder seguir siendo competitivas.

Lo que ha ocurrido, en parte, a muchas empresas europeas, a lo largo de los últimos años, es que, acostumbradas a la época de bonanza, no se dieron cuenta de que las condiciones externas estaban cambiando y no supieron actuar con rapidez.

La pregunta para la que todavía no tenemos respuesta es quién tiene la culpa: ¿un exceso de optimismo, o la obstinación en creer que todo aquello podía haber funcionado para la eternidad? El optimismo es, sin duda, un elemento básico para el desarrollo de la misma actividad económica. Sin él, se vería mermada desde el principio, porque ¿quién arriesga su dinero si no cree que su idea va a funcionar? Pero, el optimismo se transforma en engaño cuando el directivo o el empresario no quieren darse cuenta de las trasformaciones que ocurren.

Decía el general von Clausewitz, el autor del libro “De la guerra”, que una de las formas degeneradas de la fortaleza del carácter es la obstinación. “La obstinación constituye un defecto del temperamento. Este carácter inflexible de la  voluntad, ese encono en oponerse a réplicas ajenas, tienen su fundamento simplemente en un tipo particular de egolatría, que sitúa por encima de cualquier otro placer el de gobernarse a sí mismo y a los demás, únicamente por el propio capricho”.

Por tanto, para evitar que las empresas sean gobernadas por el optimismo engañoso o por la obstinación caprichosa, es indispensable analizar la realidad, reconocer lo que no está bien, lo que no está funcionando y, sobre todo, hacer pronósticos sobre el futuro, a fin de reducir la incertidumbre y tomar decisiones lo más oportunas que se pueda.

Para ayudar a nuestros directivos y empresarios a tomar las oportunas correcciones, analicemos brevemente las fuerzas que pueden determinar el cuadro general de la economía en las próximas décadas.

1.- Gran re-balanceo de la economía mundial: la próxima década se caracterizará por el hecho de que, por primera vez, las economías de los países emergentes contribuirán al crecimiento mundial más que las economías de los países desarrollados. Este crecimiento no sólo creará una nueva clase media de consumidores, sino que también aportará profundas transformaciones en el diseño del producto, en las infraestructuras de los mercados y en la cadena de valor. Por tanto, primer consejo para nuestros emprendedores: prestar particular atención a los países emergentes. A parte de los famosos y sobre-explotados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), es oportuno mirar a los que recogerán el testigo de los BRIC, los STIM, acrónimo de Sudáfrica, Turquía, Indonesia y México. Y, en cuanto a este ultimo, ¡fíjense en el papel que puede jugar España a causa de su fuerte conexión histórica y cultural! Según los datos del Fondo Monetario Internacional, en el 2050 México representará la sexta economía mundial, incluso superior a Rusia. A estos cuatros países, algunos observadores internacionales suman otros cuatro candidatos: Argentina, Polonia, Arabia Saudí y Corea del Sur.

2.- Expansión de la red global: la economía global seguirá creciendo y estará cada vez más interrelacionada.  Los capitales, los bienes, las informaciones y las personas seguirán moviéndose de un lado a otro del planeta creando nuevos modelos de negocios y acelerando el ritmo de la innovación. El fenómeno consiguiente es una creciente volatilidad de los mercados. Segundo consejo: incrementar la internacionalización cultural y aumentar las reservas para afrontar la elevada volatilidad.

3.- Incremento de la demanda de protección del medio ambiente y de los recursos naturales. La década que viene estará caracterizada por un aumento de la demanda de productos “verdes” y de las regulaciones internacionales sobre la utilización de los recursos naturales. Se hace por tanto indispensable invertir en productos y tecnologías respetuosas con el medio ambiente y los consumidores. De hecho, las encuestas entre estos últimos indican un aumento de las personas que estarían dispuestas a pagar hasta un 25% más por adquirir marcas responsables. Tercer consejo: invertir en productos y tecnologías respetuosas con el medio ambiente y con las personas, incluso en el sector de la construcción (léanse, por ejemplo, “casas ecológicas”, cuya tecnología, además, ya está disponible).

4.- Incremento de las dificultades para mantener el control de la economía sólo a nivel nacional: el fenómeno de la globalización ha puesto en las cuerdas, en los últimos años, a más de un Estado por la pérdida se soberanía y control de su economía. Un efecto que está a la vista de todos es la introducción de la moneda única -con perjuicio de  las monedas nacionales- que elimina completamente la posibilidad de los bancos centrales de operar en defensa de las economías nacionales. Ahora, las crisis nacionales se deciden en otras capitales, por medio de políticos y banqueros de otras nacionalidades (véase, por ejemplo, la crisis griega). Por tanto, el cuarto consejo es el siguiente: seguir internacionalizando las empresas, incluso incorporando personal internacional, ya que la demanda interna, por sí sola, no será suficiente para reducir el riesgo del país. Es, por tanto, imprescindible estar presentes en más de un país para que los movimientos bruscos en una economía no nos afecten demasiado.

En fin, el cuadro pintado está lleno de complejidades, pero, al mismo tiempo, también lleno de oportunidades. Y, como decía William Ward, “las oportunidades son como los amaneceres; si uno espera demasiado, se los pierde”. Por tanto, aquí están nuestros amaneceres. Despertémonos un poco antes, de manera que tengamos visión y seamos los primeros en acudir a la cita con el futuro.

De hecho, se me ocurre la siguiente anécdota. Allá por los años veinte, una agencia de noticias norteamericana telegrafió a Londres para que su corresponsal fuese a entrevistar al hijo del Kaiser, que estaba desterrado en una isla de la costa holandesa. El corresponsal comprobó, al llegar a Holanda, que la costa estaba cubierta de hielo; ninguna embarcación podía llegar a la isla donde se encontraba el ex príncipe. Ante las dificultades, el periodista puso un telegrama a la agencia norteamericana, que decía textualmente: “Veo isla desde costa, pero imposible navegación por denso hielo. Stop. Qué hago”. Desde Nueva York respondieron con otro telegrama que decía: “Camine”.

Para las personas con espíritu de iniciativa, optimismo e ilusión, las situaciones problemáticas se convierten en la gran oportunidad para avanzar, mientras que los otros seguirán mirando la isla desde lejos.

Salvatore Moccia

Profesor de Dirección Estratégica en la Universidad CEU Cardenal Herrera

salvatore.moccia@uch.ceu.es