Por fin, y gracias a la llegada de expertos en marketing online a las organizaciones, cuyos resultados de las campañas son más fácilmente medibles y cuantificables, los directores generales comienzan a darse cuenta de la posibilidad de sacar mucho más partido a las campañas, sobre todo cuando se refleja en kpis directamente relacionados con la rentabilidad de la empresa, que al final es para lo que estamos.

 Podríamos definir una base de puntos claves a la hora de convertir, ya sea una conversión más básica en visitas o más ambiciosa dentro de la interacción del usuario en "me gustas" o directamente en carritos de compra.
 
1.  Conocer al usuario/cliente. Siendo de Perogrullo, la mayoría de las veces no se cumple ya que el departamento de marketing está en muchas ocasiones enfuscado en sus propios quehaceres y no se da cuenta de lo que esta realmente pasando por la mente del consumidor, o simplemente tiene una percepción equivocada. La clave aquí está, una  vez más, en preguntar de forma efectiva pero clara al propio consumidor...
   -¿Estás contento con nuestro producto? ¿En qué podemos mejorar? ¿Echas de menos algún canal de distribución?
   Pero si no hay canales claros abiertos de comunicación con el consumidor y no se pueden abrir,  ¿Por qué no preguntar directamente al departamento de ventas? ya sea porque están en la calle en contacto directo con el consumidor o porque hablan con ellos por teléfono diariamente, seguramente tengan la clave de una buena campaña.
 
2. Hablar el propio idioma del consumidor. Comunícate de forma clara y en unos códigos en los que el consumidor entienda, así, una vez que le conoces, sabrás cuál es la mejor forma de establecer una buena comunicación. Las redes sociales aquí pueden jugar una baza importante para ver qué códigos de comunicación funcionan mejor y cuáles son las respuestas.
 
3. Hacer ofertas de valor personalizadas. No todos nuestros clientes van a tener las mismas necesidades, pueden ser simplemente de packaging, de producto, precio o distribución, pero si no lo sabemos difícilmente se lo podremos ofrecer. Hacer una buena segmentación y permitir en la medida de lo posible que el propio cliente pueda hacerse el producto en función de sus necesidades.
 
4.  Medir, medir y medir. Utilizar una buena herramienta analítica es fundamental, pero casi lo es más tener a alguien que le pueda sacar partido y que este dentro del departamento de marketing para que haya una agilidad en el análisis y en la toma de decisiones. ¡Etiqueta todo!, pero lo más importante llega hasta el final de medición en el CRM de ventas, ahí tendrás la clave real de éxito de tu campaña.

 Tampoco estoy descubriendo nada nuevo que no esté en las bases del marketing directo y relacional, pero la parte que yo veo más complicada al final es vender estos puntos internamente, aquí es donde empieza la primera parte de la conversión. Muchas veces estos pasos dependen de implantaciones informáticas, ajustes de logística o coordinación entre departamentos, sobre todo de marketing y ventas, o simplemente el torbellino del día a día no nos deja pararnos a pensar cuáles son las necesidades de nuestros clientes. También una falta de objetivos claros por parte de la dirección dificulta muchas veces esta tarea así que será importante asegurarse que la dirección tiene muy claro cuáles son los objetivos y que estén o se vuelvan (esto es lo más complicado) "consumer oriented".
Cuanto antes vean que con este cambio de actitud, las cifras tanto de captación como de fidelización mejoran sustancialmente, antes verán mejoradas  el resto de las cifras de negocio.
 
 

Ignacio Valea
Responsable Marketing on line de X-Trade Brokers

Nowadays, it is not a secret that the best way to get a good job is through networking. Therefore, it is crucial to have good varied contacts.

On the other hand, the future of business is around Internet and Social Media. Thanks to both, the companies have an opportunity to identify their customers thus they can interact with them (knowing their preferences).

Andrew Zarick and Kaitlin Villanova know the importance of these factors and the importance of the entrepreneurs too. For this reason, on January 2009 they found Digital Dumbo. It is a monthly meeting for social media and marketing people where they share experience and new ideas. These events are celebrated in a wonderful area in Brooklyn called Dumbo.

On March 26th, the meeting of Digital Dumbo was celebrated for the first time outside New York, the chosen city was Valencia (Spain).

In its last meeting in New York, on May 26th, some members of Frikonomics were there. We were talking with Andrew Zarick, he recommend us to ask  to the participants why were they there. 

Some people told us that this was their first time and they were there to meet people and learn new things for their jobs.

Other people with more experience told us that the main reason why they were there was the chance to meet people. In a big city as New York with a frenetic rhythm of life, this is difficult. Here, you can meet people who work in the same sector as you.

This day there were a lot of people from mobile phone industry. Thanks to the good job for the organizers, this event was sponsored by AT&T. For an ice breaker, the people asked us if we had an iPhone, a BlackBerry or an Android.  

Why would such a big and important company, as AT&T, sponsor this kind of event? Is it useful? One of the producers of the event told us our company thinks that networking is a good way to share knowledge and this is an opportunity for everybody.

In my opinion, these kind of events are a good example for the current dynamic business world, where relationships are so important.

David Torija
davidtorija@hotmail.com
 

No es ningún secreto que, en los tiempos que corren, la mejor forma de conseguir un trabajo, un proveedor o un cliente, es mediante un buen contacto. De ahí la importancia de lo que se conoce en el mundo de los negocios con la palabra anglosajona networking, que no es otra cosa que contar con una buena red de contactos.

Por otro lado, la presencia de Internet y de las redes sociales (social media y social network) en la comunidad empresarial es cada vez mayor, y supone además una oportunidad para identificar a tu clientela y poder interactuar con ella.

Andrew Zarick y Kaitlin Villanova, sabedores de la importancia de los dos factores antes mencionados, así como del importante papel que juegan para el crecimiento económico los emprendedores, fundaron en enero de 2009, en el área conocida como Dumbo (espacio que se encuentra bajo el puente de Manhattan) en  Brooklyn, Nueva York, Digital Dumbo. Se trata  de un encuentro mensual en el que gente relacionada con el mundo del social media, del marketing y del emprendedurismo se reúnen al objeto de conocerse e intercambiar ideas y experiencias. 

El pasado 26 de marzo Digital Dumbo de celebró por primera vez fuera de Nueva York, la ciudad escogida para ello, Valencia.

El 26 de mayo varios miembros de Frikonomics tuvimos la suerte de asistir a la última edición de este encuentro en Nueva York.  Tras departir un rato con el cofundador Andrew Zarick, éste nos instó a charlar con los asistentes al evento para conocer de primera mano qué buscan ellos en Digital Dumbo. Así lo hicimos.

Algunos de ellos nos confesaban que era la primera vez que asistían y que lo hacían esperando conocer gente que les pudiesen ayudar en su carrera profesional.

Otros, como Hazem, más experimentados, nos aseguraban que, más allá de la bebida gratis, es una buena forma de conocer gente en una ciudad cuyo ritmo frenético de vida te lleva a un individualismo colectivo y, pese a estar rodeado de miles de personas, el neoyorkino, gran parte de su tiempo, se siente sólo, por lo que aprovecha ocasiones como ésta para socializarse y conocer gente y, si además trabajan en tu mismo sector, mejor aún.
  
Esta edición contó con un buen número de personas del sector de la telefonía móvil ya que, gracias al excelente trabajo de sus organizadores, este Digital Dumbo fue patrocinado por la compañía de telefonía AT&T (una de las más importantes de Estados Unidos). Es por eso que, la primera pregunta que nos hacían muchos de los asistentes cuando nos dirigíamos a ellos (para romper el hielo) era por el tipo de teléfono móvil que usamos “¿iPhone, BlackBerry o Android?”

¿Pero qué lleva a una compañía como AT&T a apostar por un evento como Digital Dumbo, sirve realmente para algo? La respuesta nos la dio uno de los productores del evento (directivo de AT&T) nuestra compañía apuesta por las relaciones sociales como vehículo para compartir conocimiento, eventos como éste son una gran oportunidad que no queremos dejar pasar.

Creo que eventos como Digital Dumbo son un ejemplo de innovación y son vanguardia de un mundo dinámico en el que, al contrario que en el dicho popular, quien no se mueve, no sale en la foto.

David Torija Pradillo
davidtorija@coev.com
 

Morgan Spurlock, quién ya se hiciera famoso en 2004 por el documental en el que probaba, experimentando en sí mismo, que hacer tres comidas diarias en McDonalds durante 30 días genera problemas de salud, vuelve a “dar la nota” saliéndose de lo habitual con el nuevo documental sobre "product placement", producido por Sony Pictures Classics, estrenado en Estados Unidos el pasado mes de Abril.

Para alguien que no conoce al Sr. Spurlock y sus antecedentes, es muy difícil decidir si la impresión percibida del mismo después de ver el documental “The Greatest Movie Ever Sold” (“La más genial de las películas nunca antes vendida”), es la de un genio o la de un caradura.  Me explico, cuando uno va al cine espera ver una película que le haga desconectar de la rutina con una introducción, el desarrollo de una trama y un final, pero en este caso se encuentra con algo bien distinto, casi lo opuesto. Lo que el Sr. Spurlock ofrece es un documental paso a paso de cómo llama a cada una de las puertas de personalidades del mundo del cine, como por ejemplo Quentin Tarantino, del mundo del marketing y la publicidad, políticos, abogados e incluso empresarios de la talla de Donald Trump, preguntando a cada uno de ellos por su visión y experiencia en el tema de la publicidad encubierta en el cine a la vez que se entrevista con empresarios y responsables de Marketing de diversas compañías tratando de convencerles para financiar su película.

Lo más increíble es ver las cantidades astronómicas que las empresas están dispuestas a poner sobre la mesa por aparecer en un documental, en el que a mi juicio, el protagonista se “burla” de las marcas y las publicita sarcásticamente, lo que ha llevado a las empresas anunciantes a no aprobar el resultado final, como queda patente en los créditos al final del documental.

The Greatest Movie Ever Sold muestra cómo en el mundo del cine los anunciantes son los que deciden y los creativos “prostituyen” sus creaciones para adaptarlas a las exigencias de quienes las financian.  Nada de lo que aparece en una película parece ser fruto del azar, desde el calzado de los protagonistas o extras, a la marca de refrescos que consumen en ella, está previamente estudiada y pactada. Cuanta más notoriedad tenga la marca en el film, más habrá pagado la misma por aparecer.

 Es curioso ver cómo finalmente la empresa que acepta patrocinar como principal sponsor la película es POM Wonderful, una compañía de bebidas procedentes de diversas frutas, bastante famosa en los Estados Unidos. Esta empresa exige por contrato que siempre que alguien aparezca consumiendo alguna bebida en la película debe ser de esta marca, por lo que, el telespectador puede ver en las escenas más inverosímiles cómo aparece, cuando menos se lo espera, una botella de la mencionada bebida con la mofa del protagonista en algunas ocasiones; lo que llega a ser realmente divertido.

Por el momento, el documental se está emitiendo en prestigiosas salas americanas de cine independiente, aunque famosas en algunos casos por descubrir exitosas películas que acaban en el circuito comercial. Por lo que tal vez, “The Greatest Movie Ever Sold”, se pueda llegar a ver pronto en las carteleras de otros países, si bien es cierto que en España sería extraño recibirla dentro del circuito cinematográfico habitual. Tal vez podremos encontrarlo en DVD o en plataformas especializadas en Marketing, o como ejemplo en algún curso de “product placement” en alguna escuela de Marketing, sea como fuere, es un interesante documental para descubrir cómo hasta el producto más inverosímil tiene cabida en la “lícita manipulación” de los deseos del telespectador.
 

Beatriz Durán Arias

Economista

En octubre del 2009, Zinkia presentó “Mundo Pocoyo”, la comunidad virtual gratuita de Pocoyo dirigida a niños mayores de tres años y a sus padres, para jugar juntos formándose en salud y en valores. Así nos presentó Fernando Barrenechea, Director de Marketing Internacional de Zinkia una de las acciones dirigidas a la potenciación de la marca Pocoyo, el “niño azul” que tiene, a fecha de hoy, más de 300.000 amigos en Facebook. La clave de su éxito no es única, pero prima el desarrollo de ideas para la explotación de sus marcas mediante licencias, merchandising y promociones. Gracias a esto, Pocoyo se mueve por todo el planeta y ha permitido que, en 9 años, Zinkia Entertainment esté hoy cotizando en bolsa y sus productos situados en mercados de medio mundo. Barrenechea nos invitó a pocoyizarnos, es decir, a elegir un avatar de estética Pocoyo que podemos exportar a otras redes sociales que como la de Facebook albergaba, ya en 2009, a 67 grupos de fans de su famosa marca.

La enriquecedora intervención de Barrenechea fue una de las siete conferencias presentadas en Marketpym’11, el primer fórum de marketing y comercialización para las Pymes, celebrado el pasado 17 de febrero  en Valencia. Las otras seis corrieron a cargo de los portavoces de marcas líderes como Fermax, Tous, IVI y Global Premium Brands que ilustraron el éxito de sus empresas acompañados por los líderes de Interbrand y Summa. Un buen elenco, por tanto, que, de forma distendida y concreta, supo trasladar a los asistentes cada una de las claves del éxito de sus firmas.

Marketpym ha sido y es una apuesta personal de Emilio Llopis, socio director del área de marketing y comercial de Garrigós & Llopis. Esta reconocida consultoría empresarial valenciana, que está especializada en las áreas de Marketing y Comercial, Recursos Humanos y en la Selección de Directivos, ha demostrado con este congreso ser referente nacional de mercadotecnia para las Pymes.

Los mensajes lanzados por los prestigiosos ponentes de Marketpym’11 a los asistentes, pueden resumirse en tres ideas clave para desarrollar el valor de marca: la creatividad, la visión de futuro y la expansión internacional. Las nuevas tecnologías e internet permiten el necesario “low-cost” para el marketing de la pyme, que tiene que nutrirse de modelos de branding adaptados a cada empresa.

Así, el trabajo, la reflexión, el esfuerzo, la creatividad y la marca se combinan y se enredan en la búsqueda del éxito empresarial. El branding, como proceso de desarrollo y creación de marcas líderes, permite que la pyme se posicione frente a sus competidores gracias al desarrollo y potenciación de este activo intangible. Conocedores de su importancia en el devenir de la empresa, especialmente en tiempos de crisis, Marketpym nos regaló la Guía de Branding para la PYME, que explica los fundamentos y conceptos esenciales del branding, así como su aplicación práctica a la pequeña y mediana empresa.
 

Para finalizar, usando el guiño creativo de Zinkia, en Frikonomics nos hemos pocoyizado porque creemos que tanto en el marketing como en la vida, es necesario mantener la inocencia de la infancia y la alegría del niño azul.
 

Milagros Benito
mbenito@uch.ceu.es
Lecturer in Veterinary Medicine and Surgery, PhD
Clinical Laboratory MSc
Universidad CEU Cardenal Herrera

El próximo 17 de febrero se celebrará en Valencia, organizado por la prestigiosa consultoría de Marketing y de Recursos Humanos Garrigós&Llopis, con la colaboración de la patronal autonómica Cierval y del Impiva y con el apoyo del IVEX, ESIC, de la Asociación de Marketing de España y del Foro de Marcas Renombradas Españolas, la primera edición de MARKETPYM.

Se trata del primer congreso nacional de Marketing y Comercialización que tiene a la pequeña y mediana empresa como protagonista. Desde la asociación Amigos de la Economía y la Empresa queremos apoyar esta propuesta. Por este motivo, animamos a todos aquellos amigos de Frikonomics que bien tengan una pequeña o mediana empresa, bien ocupen un cargo de dirección (ya sea general, de marketing o comercialización), a que acudan a este evento en el que, tenemos la certeza, se enriquecerán con las experiencias vividas por alguno de los prestigiosos asistentes quienes en sus inicios, también fueron, permítannos la expresión, directivos de sufridas PYMES.

Fermax, Tous, Zinkia, Ivi o Gin Mare, son algunas de las marcas líderes que estarán presentes en MARKETPYM, junto con algunos de los expertos más prestigiosos en creación de valor de marca en la Pyme como Gonzalo Brujó (Consejero Delegado de Interbrand) y Conrad Llorens (Socio Fundador y Consejero Delegado de la consultora Summa).

Este encuentro tendrá lugar en la Fundación Bancaja y, aunque es gratuito, para poder asistir es necesario inscribirse en la Web www.marketpym.com

 FRIKONOMICS

Ya está aquí el otoño y los primeros fríos y ya es hora de empezar a mirar hacia el futuro, reflexionar sobre lo que quisimos hacer y no  hicimos debido al pesimismo y la austeridad que se ha instalado en el departamento de marketing, y como no, al recorte de presupuesto en este campo. Pero corre, ¡ya estamos en Noviembre!

En un artículo de Accenture de Avi Dan, presidente de la consultora de marketing Avidan Strategies, se anuncia que la restricción del presupuesto se convertirá en algo normal en el futuro por lo que los anunciantes deberán volver a examinar sus acciones y reiniciar sus estrategias.

Os dejamos con los principales cambios y con el resumen que señala el autor del artículo. Diez cambios que afectarán a los departamentos de marketing en 2011.

 La primera, el mix de medios. Dan, augura que las marcas que no pongan la estrategia online y el comercio electrónico en el centro de sus modelos de negocio correrán el riesgo de convertirse en irrelevantes.

 La segunda pasaría por una campaña de fidelización. Mejorar la política de retención de clientes y su fidelidad, mientras se incrementan las ventas por parte de los clientes actuales es un modelo de negocio más eficiente.

 La tercera es medir, medir y medir... Marketing basado en datos analíticos. La analítica de marketing se convertirá en el centro del nuevo y emergente modelo de marketing, asegurando ROI y eficacia.

 La cuarta es curiosa pero muy cierta, en épocas de bonanza, cuando los presupuestos estaban planteados para acciones de marketing off y poco online no se hacia tan necesario saludar y llevarte bien con el director financiero, esto ha cambiado, es evidente, según el experto, que el departamento de marketing y el financiero se van a ir acercando cada vez más. Los directores de marketing son conscientes de que las finanzas son una clave del éxito.

 La quinta nos habla de los presupuestos, cada vez más ajustados. Los anunciantes tendrán que mirar sus gastos en publicidad, realizar acciones encaminadas a rentabilizar la inversión y que el marketing sea eficiente.

 Como una continuación de la quinta, la sexta habla de contar con empresas expertas en cada campo de la comunicación, diversificar sus acciones y saber contar con profesionales que puedan dar soporte a las necesidades del target que buscas. Las empresas pasarán de contar con una agencia que valía para todo a asignar trabajos a distintas agencias creativas especializadas en diferentes materias.

 La séptima, se creativo, innova en la publicidad, cuenta con creativos capaces de conseguir el efecto deseado.

 Octava, como hablamos en la primera, apuesta por el marketing online, por el “Social Media”, toda la vida las personas han hablado y se han comunicado y esto se hará siempre, hay un universo que utilizan las redes sociales, crea tu comunidad, fideliza y capta a tus clientes en los medios que ellos puedan utilizar y estos medios se incrementan en el uso de Internet y de las redes sociales para relacionarse y buscar el producto deseado.

 Gracias a las nuevas tecnologías la novena nos habla que las minorías son la nueva mayoría. Encuentra tu nicho de mercado entre ellas.

 Y muy importante y décima, los directores de marketing con visión de futuro deberán  tener conocimientos de medios sociales, de tecnología y de responsabilidad social corporativa, ya que estos aspectos están cambiando el marketing. 

Emilio Blasco
emilio@dicreato.com
www.dicreato.com
twitter: @emilioblasco

 Desde el punto de vista empresarial, algunas compañías son ejemplares en sus estrategias internas. Así, llegaron los “Departamentos de Recursos Humanos” o abreviado “RRHH” . En breve plazo, y en la misma línea, se crearon los departamentos de Marketing. Hoy por hoy surge una nueva necesidad dentro de aquellas compañías que no quieran “quedarse atrás” o simplemente que se consideren supervivientes en el siglo XXI. Se trata de contar con una persona (que en cuestión de meses se convertirá en imprescindible), responsable de trabajar los contactos de la misma empresa.

La terminología tradicional designaría esta persona como “Relaciones Públicas” o “Social Head”, ahora denominado como Community Manager. Porque la función de un “Relaciones Sociales o Comercial” tiene que ir acompañada de un Community Manager, persona que se encuentra en la otra parte del negocio, escondido detrás del PC, pero trabajando duro. Y su trabajo es como el de los artistas….los hay muy buenos, y los hay malos…..

Un buen Community Manager controlará las campañas de promoción digital dentro del departamento de marketing teniendo en cuenta los factores que a día de hoy son importantes. Las tareas fundamentales para un Community Manager deberán ser básicamente; actualización de página web, posicionamiento de la compañía o marca, persistencia constante en redes sociales, y presencia en medios de comunicación con target definido de la marca (solo en algunos casos). 
 
  La necesidad del Community Manager surge afrontando los nuevos consumidores ante la crisis y que en términos “marketinianos” se describen como PERSUMERS. Etimológicamente, el término nace de la fusión entre PERSONA y CONSUMIDOR. El nuevo consumidor o PERSUMER pretende romper moldes predeterminados, reclamando una relación distinta con las marcas, principalmente cauteloso frente al consumo, como consecuencia de la crisis y crítico con las mismas. Busca una relación directa y eficaz.

Es un consumidor muy práctico y no por ello deja de ser exigente. Atendiendo a la “gratuidad” que ofrece el entorno digital, pues ha descubierto las ventajas que ello ofrece y pretende continuar investigando y descubriendo todo lo positivo que la digitalización ofrece.  El PERSUMER busca  calidad en la comunicación. Intenta alejarse de lo superfluo, busca más soluciones y no tanto marcas, busca trasparencia en los mensajes, compromiso entre lo que se dice y lo que se hace, fiabilidad y garantía. Además pretende mantener compromiso social y ecológico. Intenta arriesgarse a ser diferente pero con precaución.

   Debemos ser conscientes de todo ello y así adaptarnos a las necesidades del nuevo PERSUMER, “así es y así se lo hemos contado” slogan tradicionalmente televisivo que podría ser propio del nuevo consumidor; simple, trasparente y nada superfluo.  
                                       

GLORIA PEDRO ROS

                           Responsable Área Digital Vocento
                             Miembro Comité de Medios (CMV)