Generalmente cuando una empresa deja de ser una PYME y alcanza cierta envergadura, se ve obligada a desarrollar un departamento de marketing.

El área de marketing debe buscar nuevas oportunidades para la empresa y una vez localizadas, realizar el targeting, que a grandes líneas es identificar el consumidor al que desea vender, y el posicionamiento del producto dentro de la mente del consumidor frente a la competencia.

Para realizar dichas acciones, el departamento de marketing dispone de las estrategias del marketing mix, que a grandes rasgos, son las siguientes:

• Producto: Los bienes y servicios que la empresa ofrece.
• Precio: El dinero que paga el cliente y sus condiciones de venta.
• Lugar (place en inglés): Las actividades de distribución para hacer llegar el producto.
• Promoción: Las actividades de comunicación para dar a conocer el producto.

Si nos ponemos en el hipotético caso de acudir a una empresa de tamaño grande (más de 250 empleados), nos demostraría que gran parte de sus funciones se reducen a una sóla P: La promoción. La empresa descubre que ha creado un producto y que no se vende bien, por lo que el trabajo del departamento de marketing consiste en una política agresiva de publicidad y ventas. Por entenderlo mejor, imaginemos una conversación con nuestro ficticio responsable de marketing:

¿Quién elabora las tarifas? Eso es cosa del Director Comercial. ¿Colaboras? Bueno… a veces traigo listas de precios de la competencia, pero se fijan más en las hojas de excel del departamento de costes. (Mix Precio, tocado)

Entonces, ¿has ayudado a diseñar el embalaje? Mmmm. Me temo que no, eso lo hace el departamento de producción y calidad. (Mix Producto, tocado)

Ya entiendo, por tanto ¿ayudas a gestionar la política de distribución al cliente? (se ha dado cuenta de dónde queremos ir y se pone a llorar): Eso lo hace logística … buaaaa!!! (Mix Lugar, tocado y hundido).

Entonces, ¿qué haces?: (mientras nos da frustrado su currículum) Contrato con ferias, monto el stand, llevo el catálogo a la imprenta. (Mix Promoción, sí que cumple)

Por tanto, cuando en una época mala para la empresa, el gerente mira la factura de publicidad, su primera queja es “¿Y para eso tenemos un departamento de marketing?”

Sin duda, se va a hacer responsable de todo al área de marketing, pero en realidad tan sólo se le ha dado responsabilidad sobre una de las cuatro herramientas de marketing que debería poder utilizar. Si tuviera herramientas para desarrollar su labor, podría haber ajustado el mix (el precio, el producto, la promoción y la distribución) hacia el mercado que se habían planteado.

Estas son las consecuencias de utilizar una política de marketing de una sola P. En estos momentos, las empresas de éxito son las que definen el tipo de cliente al que quieren vencer y que orientan su estrategia de marketing desde las 4 P’s.

Un artículo de Oscar Zarzoso